阿里巴巴奇迹如何炼成

亚洲周刊 江雁南、侯正昕 2014年10月5日

阿里巴巴改变中国，创造商业奇迹，改变一代人的工作方式与生活方式。创办人马云强调他不是要建一个赚钱机器，而是要建立梦想，为中小企业服务；公司首要服务对象是顾客，第二是员工，第三才是股东。

一九九九年，在那个墙壁滴水、简陋的杭州公寓里，马云和十七个创业伙伴拿出合计五十万人民币的家当——这就是阿里巴巴的起始金，当时慷慨陈词，并让摄录机纪录了下来。「我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。」

他们当时的工资只有五百元人民币。十五年后，他们实现了梦想，建成了世界最大的电子商务公司，并且每个人的身家都是以亿元作单位的。

但马云多年以来在公司内部和公开场合，都强调他不是要建一个赚钱机器，而是要建立一个梦想，为中小企业服务。他说公司首要的服务对象是顾客，第二是员工，第三才是股东。

如今，阿里巴巴已经成长为全球最大的电子商务网站，淘宝网和支付宝不仅改变了一代人的工作和生活方式，同时也引领了消费模式的新潮流。在淘宝上仍然可以免费开店，需要的手续仅仅是身份证认证。

在阿里巴巴商城里，每天有三亿人访问它，五千万人成交，一点五八亿包裹需要运送。二零一三年度阿里巴巴集团的营业额为七十九点五三亿美元，比上年度增长六成二；纯利更是大增三倍，达三十五点一七亿美元。阿里巴巴已成了一艘体量和规模惊人的巨舰，马云说，在发达国家，电子商务只是「甜品」，而在中国，它是主菜。

并且，在阿里建造的这个集贸市场上，提供了无数就业的机会。二零一三年，阿里研究中心和清华大学社会科学院公布合作完成的《阿里巴巴就业》课题研究表明，淘宝为近六十万个无业人士提供就业机会，包括八万名家庭主妇、十七万名待业者、二千三百名退休职工和三十一万名学生。资料显示，目前阿里巴巴零售电子商务带动的直接就业和间接就业人数约为一千二百万人左右。阿里巴巴集团的员工则超过二万二千人。

马云带到美国参加路演的宣传片拍得格外煽情，马云亲自出镜讲述一段中国旅程，一个懂事后就开始用淘宝的大学女生、一家占地一百亩的快递公司八成五的货物来自淘宝、浙江的遂昌县成了一个淘宝县，让外出的本地人回到家乡就业。还有全国各地的卖家，包括四川小县城的残疾画家、青海藏区的藏民、年逾八旬的老人、只带着一千二百元人民币只身来到杭州创业的大学生，他们都在阿里巴巴平台上取得了成功。

回顾过去十五年，也恰好是互联网在中国狂飙的年代，阿里巴巴的崛起非常迅速，二零零一年，马云凭借阿里巴巴成为第一个登上《福布斯》封面的中国人，在此之后已经有很多人将其称之为「伟大」。但今天的阿里巴巴和旗下的淘宝，改变着每一个中国人的生活方式，「伟大」的意象更深入人心。

二零一四年九月十九日，纽约下城金融区的纽约交易所门口再次挂上了中国国旗，这个拥有二百多年历史的交易所迎来了史上最大的IPO（首次公开募股）——来自于中国的阿里巴巴。

随着马云而来的亲友团都是大佬级的人物，横跨金融、娱乐、IT、地产和游戏各界，阿里最大的股东软银集团的韩裔日本人孙正义、功夫巨星李连杰、优酷总裁古永锵、前巨人CEO史玉柱、新浪总裁曹国伟、恒大地产创办人兼恒大足球俱乐部拥有者许家印，以及华谊兄弟董事长王中军等等，同时到达的还有庞大的中国媒体团。

这一晚，尽管隔着太平洋收看IPO现场直播的中国人绝大多数都买不到在美股上市的阿里巴巴股票，但心情都无比激动，很多人在微博上写道：「感觉像是申奥」。收盘九十三美元，比定价高出三成八。IPO创二百一十八亿美元的纪录，阿里巴巴市值到达二千三百一十四亿美元，这比腾讯和百度市值的总和还要多。在全球的互联网企业中，阿里巴巴市值仅次于谷歌（Google），高于Facebook、eBay和雅虎。「造梦者」马云在这一天以二百六十五亿美元总资产成为中国大陆首富。

虽然阿里巴巴享誉多年，今天的市值给了它一个明确的令人惊叹的身价。这一切的起始并不久远，十五年的故事却伴随着互联网时代的到来、中国中小企业走出去、小老百姓如何致富、中国物流的完善、生活方式的改变以及发展到今天的阿里对金融业的挑战。

不仅如此，阿里巴巴和淘宝早已不是中国本土企业了。阿里的全球化亮点是二零一零年成立的速卖通(AliExpress)，全球二百二十个国家都可以在速卖通上面进行网购，网民们曾形象的表示，包括非洲埃博拉疫区和乌克兰交战区的人都能上速卖通购物。

在俄罗斯，阿里速卖通是第一大购物网站，淘宝的知名度很高。俄罗斯出现「淘戈利克」（taoholic，意为「淘宝上瘾」），甚至还出现了一个新职业，专门帮助别人购买淘宝商品。据说做淘宝仲介的收入甚至比一些办公室职员还要高。——不但输出了商品，还在俄罗斯输出了工作机会。

马云曾不止一次预言：「未来的世界是互联网的世界，二十年三十年之后，大家一定都到网上去购买东西。只要今天订了明天下午送到手就可以了。整个社会百分之八十的商业行为发生在网上，在座的大家不管信不信，我告诉大家，二十年后的人类社会，绝大部分的商业伙伴在网上，从营销到收钱、推广，这是我们对互联网电子商务的认识。」

中国市场的支点

「给我一个支点，我能翘起整个地球。」这件事情发生在互联网时代，马云找到了这个支点。

马云的第一次「触网」是在一九九五年的美国西雅图，当他第一次使用互联网的时候，输入「中国」两个字，什么都没有。但输入「啤酒」荧幕上跳出世界各国的啤酒，唯独没有中国。这次触网的经历给了马云巨大的震撼，这个技术门外汉，决定在中国创办一家互联网公司。

马云酝酿着要为自己创业的公司取个什么样的名字才能走向世界。在美国用餐都不忘问服务员是否知道「阿里巴巴」，服务员说知道并高喊了一句「芝麻开门」，这个名字来自于家喻户晓的《一千零一夜》里《阿里巴巴与四十大盗》的故事。马云发现阿里巴巴这个全世界都通晓的名字一定是他未来打开全球大门的钥匙，便把自己创业的公司命名为「阿里巴巴」。

马云一九九九年创业时，就说过要建成世界前十名的公司。不过这段话让很多元老质疑：「这个目标太具体化了，就凭我们这几杆枪？」 后来马云告诉了第一个写阿里巴巴传记的记者郑作时，他搞电子商务，从那一天起就铁了心。

电子商务当时在美国是个很火的概念，但马云敏锐地发现美国市场与中国市场的结构截然不同——在美国，电子商务网站主要为大企业服务，而中国则相反，市场经济刚刚起步，蓬勃发展的市场主体是大量的中小企业，国内消费尚未启动，加之原材料和劳动力廉价，做出口业务便成为第一选择。

二零零零年起的互联网大潮中，中国IT界人士的梦想就是，「将互联网作为一个窗口，让数以千万计的中国中小公司从这里出发，与世界对接」。在民营经济发达的马云家乡浙江，那些小工厂主们却苦于不知道去哪里结识客户。

两千年左右，随着中国「入世」，国家放开对中小企业的出口限制，不必再经过第三方外贸公司，自己也可以直接出口产品，外贸市场出现井喷。一些勇于「触网」的企业首先尝到了甜头，在第一次使用阿里巴巴时，用户们甚至不太敢相信西方公司的报价。有个卖家称，对方的报价「至少是我们之前卖价的一两倍，有时能达到五六倍」。

简单来说，马云构建的商业世界是一个在互联网里完成的世界，阿里巴巴就是为国内的中小企业和国外的企业牵线提供一个平台，免除所有的中间环节。就好比当巴西世界杯门口的礼品店需要进口一批类似「呜呜祖拉」一样的助威神器时，只需要在阿里巴巴网页的搜索栏里敲下关键字，就能选择性价比最高的店铺，可能是义乌那些看不到尽头的小商品市场里任何一家连名字都没有的小店，随后用带着即时翻译功能的沟通软件「阿里旺旺」谈价钱和要求、下单，坐等送货来到巴西。

从某种程度上来说，阿里巴巴也是后来被普通老百姓广泛应用的淘宝雏形。

淘宝上的商品真可谓令人目不暇接、包罗万象，不仅有服装、家具、包装食品，你甚至还能在上面买保险和汽车。和阿里巴巴不同的是，淘宝是C2C，个人对个人的网购。

淘宝制造网购狂欢

去年由淘宝重新定义的「光棍节」（十一月十一日），变成了网购狂欢日。单日销售三百五十亿人民币，较上年大增百分之八十三。这个成绩已经不是亚马逊和eBay所能比拟的了。

那一天，作为天猫小家电销售龙头的小狗电器决定对公司里一款王牌产品吸尘器降价，原价二千七百元人民币，「双十一」价六百九十九元，也就是二五折。当老板决定从四位数的定价直接降到三位数，而不是仅仅砍掉零头的时候，两百个员工也沸腾了，形容这「简直像过年」。

经过「双十一」一天的「厮杀」，最终这款吸尘器卖出一万七千台。而在这一天之前，这款产品的一整年销售纪录是五百二十八台。

媒体人左志坚「观战」半小时后，从几个电商的资料得出结论﹕「半小时的销售额是昨日全天的一百倍。」他在微信里分享道。

首小时销售最高的是内裤和文胸（胸罩），一百六十万个文胸被售出，迭起来已经有三个珠穆朗玛峰高，售出的二百万件内裤也足以绵延三千公里。九个多小时后，奶粉销售破五十万罐，可以供全中国两个月大的新生儿食用一个星期。纸尿裤销售约六千六百万片，以一片吸水量是一千毫升计算，大约能吸干六个西湖。

最大笔的订单是来自浙江一名女子，她花了二千零五十万元人民币，网购一枚十三点三克拉的钻戒，并已支付了五百万元的订金。

把时间倒回到马云创建淘宝的这一年，也是美国eBay拓展中国市场关键的一年。eBay是全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场，而易趣在网上交易，尤其是C2C领域，一直统率着国内电子商务领域。eBay│易趣在中国占据了八成的市场份额，发誓要加大在中国市场的投资以维持绝对的优势地位。

淘宝交易免费击退eBay

但马云的必杀技就是让淘宝用户交易「免费」。当时在线拍卖网站的收费方式主要是交易服务费，成交后收取百分之二左右的服务费，还包括登录费和推荐位费，即置顶或者排在首位等各种各样的推广费用，但淘宝全免。马云说：「阿里巴巴坚持认为，要先扩大市场。我知道我们也不该一开始就想赚钱。」这似乎是中国国情决定的，刚刚起步的中国互联网一直被认为必须是草根的、免费的。但实行免费战略必须有足够的资本，首先有足够的资金支撑到它获得足够数量的用户，还必须有强大的销售团队促进成员数量的火速增长，阿里具备这些条件。

「淘宝」发布后短短二十天内，获得了一万注册用户；二零零三年底，「淘宝」一共吸收了大约三十万注册会员，其中包含了一部分易趣的会员。在淘宝网有六十多个大门类，每个门类下面又有十几种小类目，一共聚集了几千万商品。

随着淘宝的逐渐壮大，eBay的CEO惠特曼承受着巨大的压力，她曾给马云发去邮件，质问马云的免费策略，质疑「免费不是一种商业模式」。马云大笑说：「马上回复她，收费才是行不通的。」

在一次采访中，惠特曼解释说，作为一家美国公司，她难以遵守免费的规则。当时eBay已经是个上市公司，它必须有很好的财务报表，保证利润，向投资人负责；而作为一家美国公司，她也没有能力在不受完全监管的情况下，运营一套新的支付平台。最终的结局是惠特曼辞职，eBay从中国市场黯然离场。

这场和eBay的较量中，马云最有力的攻击是他建立了一套完整的支付系统，解决了安全支付系统的瓶颈，这就是「支付宝」。

二零零四年，随着电影《天下无贼》的火热，马云想出了一个推广主意，一时间，影星王宝强说着「用支付宝，无贼」的广告语路人皆知。

易趣、淘宝的网上卖场原来只提供交易平台，对买卖双方并无绝对的约束力，如果货款或是商品出现了问题，风险只能由买卖双方承担。卖方为了保护自身利益，通常会采用「款到发货」模式，所以，如果不解决支付风险问题，网上交易很难有更大的进展，市场容量也就不可能扩大。

「支付宝」的成功

为了解决淘宝网交易的支付问题，马云创造性地推出了第三方支付工具「支付宝」。与美国成熟的电子支付工具Paypal所不同的是，「支付宝」实际上是让阿里巴巴承担了第三方担保的责任。「支付宝」的流程设计精准地契合了中国诚信尚不完善的市场环境——买家下单后付款，但是钱并没有直接付给卖家，而是先由支付宝来暂为保管；卖家发货后，提交发货单号给支付宝后台，经过三到五天的物流配送时间，买家收到货物后点击确认付款，支付宝才会把货款付给卖家。

为了二零零七年阿里巴巴上市做准备，马云必须不遗余力的打击淘宝上充斥的假货。二零零六年，淘宝推出了「淘宝商城」，即后来的「天猫」，在管理上天猫商城保证货品全是正品外，同时这也是为盈利而准备的商城，提高了准入标准。

阿里巴巴的年报显示，淘宝、天猫和聚划算（团购平台），二零一三年通过二点三一亿个消费者和八百万户活跃商户之间的交易共产生了一点五四二万亿元的总成交额，贡献了集团全部收入的八成二。

回顾历史，二零零七年阿里巴巴曾经成功在香港上市，当时在香港也引发万人空巷的场景，阿里巴巴上市后成功筹集到十五亿美元的资金，同样也是继二零零四年谷歌IPO后全球规模最大的互联网公司IPO。

但那次上市后面对的市场环境非常恶劣，二零零八年金融危机造成阿里遇到不少危机，国内出口企业大面积倒闭。阿里巴巴只好加大对1688国内站的营销推广，吸引了很多之前做出口的企业转做内销，但即便如此，阿里巴巴B2B业务在近年还是表现出了明显的增长乏力。

二零一一年，马云将支付宝的股权转移出阿里巴巴集团，引起舆论轩然大波。马云解释说，这是为了保证它能够从央行拿到一个重要的牌照。但是这起事件并没有因为这个解释得到境外投资人的理解，事情远比想象的要更为复杂，马云几乎被雅虎塑造成一个窃贼的形象。二零一一和一二年，雅虎和阿里巴巴对支付宝所有权的框架协定进行了修改。二零一二年五月，阿里巴巴以七十亿美元回购了雅虎所持有的两成股份。这一年，阿里巴巴决定退市，走「私有化」的道路。

这一年，阿里面对的危机接踵而至。淘宝商城发布了新规后，轰轰烈烈的「淘宝围城行动」再一次让马云深陷泥潭。新规规定阿里巴巴将入驻天猫的技术服务年费，由最初的六千元大幅提高至三万和六万元两个档次，违约保证金，也从当初的一万元涨到五万、十万、十五万元等几个档次。最高涨幅高达百分之一百五十，年内不能缴费签订新一年合同的卖家，将被清退出商城。

这对于资金链极其紧张的中小卖家而言无异于一颗重磅炸弹爆开，当时的新闻报道中，一位取名「最爱的淘宝要杀了我们」的卖家说，他进驻商城时间不长，先期投入很多，把房子押了才借到钱。新规则会让他的先期投入打水漂，他感觉天都要塌下来了：「我的房子快要没了。」

这个时候的马云腹背受敌，他在一年后的专访里曾提到那起事件中他与政府部门做过四十到五十场报告。「我与杭州当地政府合作，到商务部去沟通。我说，我们有五亿用户（现在接近六亿），如果百分之一的用户闹事，就有五百万人，这些人中一百个里有一个是坏家伙，每天就有五万人找我的麻烦。我没有警察和法官，也没有法庭，这些卖假货的家伙联合起来了，我正在与他们搏斗。」

打击假货进军华尔街

他同时还披露，二零一一年初，中国商务部部长强烈要求马云竭尽全力打击假货。「在他的办公室，我们有过一次郑重长谈。他把我送到电梯旁边说：小马，请努力打击假货。我说，我保证做到。因为我知道这不光关系到国家，还关系到淘宝。因为如果我不打击假货，它就会毁掉淘宝。于是我们准备了五个月，每周关闭近一万家店。我派了二千名员工全天做这事，只要有人举报，证明卖假货，我们就关店、处罚。同事告诉我，下架和处罚的商品总值约人民币一千八百亿元。」

二零一二年年底，淘宝才从美国政府的「恶名市场」名单中摘除。这也反应了阿里巴巴在打击假货上做出的努力。这也为他进军华尔街，面向全球投资者作出了重要的铺垫。

在youtube上，只要打上Jack Ma，就可以看到马云在美国各大商学院演讲的视频。他的英文流利，雄辩滔滔，在推广华尔街上市的宣传视频上，马云用英文铿锵有力地说：现在，我们准备好了，让世界听到我们的声音。

梦想还是要有的，万一实现了呢

爱上了淘宝