网络“水军”真能操纵票房？

2012-12-06 18:05 来源：新民晚报  

图片作者：孙绍波图片说明:孙绍波 漫画

　　《一九四二》《王的盛宴》刚上映即遭恶意评分 网络“水军”真能操纵票房？

　　贺岁档两部新片《一九四二》和《王的盛宴》，上映之初就遭遇一些电影门户网站恶意评分，其中不乏大量低至1分的恶评。随即，两部影片各自“发声”，怀疑有水军恶意拉黑影片。此后，《王的盛宴》导演陆川团队爆料，为维护影片口碑，他们花5万元雇水军给影片刷高分，并认为自己被“黑”导致票房惨淡。12月5日下午6点左右，中国电影导演协会官方微博对近日的“水军”事件发表声明称：“反对任何导演参与领导用不正当手段进行电影宣传。”并建议所有会员自律。水军，真有如此大的威力，可以操纵市场，拉低票房？

　　十万水军 网络潜伏

　　何为“水军”？网络里潜伏于“水下”，受雇于网络公关公司，为发帖回帖造势的这批人被称作“水军”。如今网络水军的人数有10万之众，但在小K看来，“其实远不止10万，还有好多兼职的。”多数“水军”是由全国数以千计的网络公关公司操纵的，他们的任务是“宣传”或“打压”，每人每月泡网数百小时，月收入1000元至数千元不等，“就我所知，发一条帖子价格在0.1元至1元之间，有些电影甚至可以给到1.5元一个字那么高。”价格的浮动因素还体现在账号上，“要看账号是否申请已久，是否有头像，是否有自己的粉丝以及关注的人，最好多一些不易被监控出来的特征。如果是为某一次抹黑行动即时申请的，那给的钱要少很多。”

　　营销行为 屡见不鲜

　　事实上，近年来依靠网络“水军”抬高自己、抹黑对手的电影营销行为屡见不鲜。一位不愿透露姓名的网络市场营销部负责人透露，近几年兴起的网络水军早已渗透进公共娱乐领域。“很多国产电影在公映前后都会利用网络水军进行营销宣传，主要是为自己的影片刷高评分，当然也不乏通过恶意刷分和恶意评价等手段来打击同档期上映的竞争对手。”从“电影票房吧”的即时截图来看，《一九四二》上映首日上午的豆瓣网评分仅为5.6，参与评分的1886位网友中，有约60%的人打出“一星”。同天上映的《王的盛宴》遭遇的状况也差不多，平均分为5.8，“一星”评分占近30%。此后，《王的盛宴》在微博上被人爆料雇佣“水军”为电影刷分，剧组人员承认，但辩称这只是“自卫”行动。但记者发现，口碑维护团队的刷分并没多大作用，豆瓣网上《王的盛宴》平均分降至5.7，反倒是《一九四二》评分由原先的5.5分增至6.8分。

　　表面文章 纯粹忽悠

　　在不少电影圈业内人士看来，雇“水军”目前只能是做做表面文章，在影片公映前及初期或许能忽悠一部分观众，但是不可能真正对票房产生巨大推动力。记者在上海几家影院门口做的随机调查显示，事先做好功课再选择看片的影迷只占很小一部分，不到3成的观众表示自己是看过网上评分才去影院看片的。资深发行人老韩表示，很多观众看电影不是一种有计划的行为，“你看那些在时光网、豆瓣网获得高分的电影，票房并不一定高。时光、豆瓣上的网友本身是相对偏文艺的小众人群，它的构成决定了它所能影响的人也是类似的人，而不是更多的普通电影观众。”不少电影宣传人员也表示，好电影获得的真实口碑远比网上评分重要，“宣传对于一部好电影来说就是锦上添花，现在的观众都不傻，纯靠忽悠不靠谱。网上那些分数是做给导演之类的人看的，真正还是要看电影本身的质量、题材和阵容，这才是票房的核心动力。”

　　权威机构 亟待成立

　　对于目前网络“水军”恶性攻击竞争对手的行为，上海的盛律师认为，诉诸法律来治理效果不佳，“依靠法律的前提是要证据充分，而要搜集到水军的确凿证据目前还很难。”而像《王的盛宴》这种“以其人之道还治其人之身”的办法，盛律师认为实际上是“以暴制暴”，并不可取，反倒可能形成一个互相抹黑的恶性循环。营销人士李先生表示，“因为国内电影评分网站起步较晚，所以并没有类似IMDB这种权威的评分机构和机制，网络营销作用日益凸显的今天，建立专业网络舆论检测和评分机制刻不容缓。” 本报记者 张艺

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