新味道 - 果粒橙

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作为可口可乐公司在中国本土首次研发的创新产品，果粒橙获得了意想不到的多重成功

面对宿敌百事可乐(Pepsi)不断升级的挑战，可口可乐 (CocaCola)的征服欲被重重刺激起来。只不过，后者的手中利器不再是1885年诞生的混杂着苏打水的神奇糖浆，而是因健康之名的非碳酸饮料。
事实上，在这个纯水、功能性饮料、果汁和奶类饮品主导的新世界，可口可乐已失去了昔日的绝对优势。因此，今年伊始，该公司高调渲染它的攻击性。5月，它表示将以41亿美元现金收购维他命饮料生产商Glaceau，并欲以约10亿美元收购英国第二大瓶装水公司Highland Spring。两个月后，可口可乐投资8000万美元的全球第六大研发中心和一座中国总部大楼在上海闵行破土动工，新中心将根据汽水、果汁、茶饮料、水等产品分为不同研发部门，全面进攻非碳酸饮料市场。
是什么支撑起可口可乐对非碳酸饮料的内在信心？答案来自中国。凭借果汁类饮品的开发，中国市场2006年的总销售超过了日本，从而跃升为可口可乐全球第四大市场。更确切地说，这份信心来自可口可乐第一款在中国本土研发的产品，果粒橙。
AC尼尔森数据显示：在广州果汁饮料市场，依托果粒橙和酷儿两个品牌，可口可乐以30%的市场份额夺冠，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点。2004年推出果粒橙之前，可口可乐在该市场的份额比两个对手落后10个百分点。
这种看似和普通果汁毫无区别的饮料具有难以想象的潜力。2005年，果粒橙才推广至整个中国市场，仅一年后，其国内销量便增长了78%。2008年，果粒橙将作为可口可乐的代表性子品牌出现在奥运赛场，以便塑造这家饮料巨头健康、时尚的新形象。
而对可口可乐(中国)有限公司来说，果粒橙的意义不仅在于市场拓展，还包括本土创新产品及经验的首次输出。经过台湾市场的印证，果粒橙于今年2月登陆印度。令中国员工格外欣喜的是，年初，他们接待了来自印度和韩国的同事，后者专程赴上海学习果粒橙的包装以及生产工艺。
诚然，对于可口可乐（中国）饮料有限公司市场总监林邦源而言，果粒橙堪称他迄今为止的职业生涯中最成功的作品：刷新了可口可乐公司新品推出的速度，且影响力显著。但在林邦源心底，可能更希望将果粒橙诞生的艰辛过程展示出来，这其中，蕴含着一项创新行为的根本诱惑力。
不一样的果汁
2003年4月，可口可乐伺机进入中国大陆强敌环伺的果汁饮料市场，加盟不过半年多的林邦源在此时展示出一种经多年积累的市场洞察力：10%－100%果汁含量的产品占领全线市场，但销量最大的并非100%纯果汁，而是售价仅为其1/3的10%含量果汁。这意味着，相对于纯果汁，10%含量果汁能抵达更大的消费人群。林由此判断：可口可乐必须凭借低含量果汁产品挺进市场。
但显然，这个细分市场的竞争态势更为险恶。2001年出世的统一鲜橙多迅速成为市场领导者，而康师傅、汇源等品牌也各有建树。就普通消费者的消费惯性而言，市场先入者们容易保持较高的份额，为后来者设置了一条无形的障碍。为了和市场上已有的果汁饮料有明显区别，林邦源从西方果汁饮品得到启发，打算在橙汁中加入新鲜果肉——果粒橙的概念初步成型。不过，这个设想落实之前，经过了历时近1年时间的消费者调查和产品研究。2003年12月，可口可乐内部才基本锁定推出一款“含果粒的橙汁饮料”。
对于一款创新型产品而言，基于缜密分析的产品定位并非最大挑战。真正的困难来自于如何从无到有地将这个畅想在现实世界复制出来，而这通常需要一个无比繁琐的过程。
几乎是意料之外，满怀创新欲望的林邦源遭遇到了生产工艺上的难题。此前，可口可乐从未在中国生产过含果粒饮料，因此生产设备须重新订购。另外，在橙汁中添加果粒这一看似简单的动作，在大规模生产上却面临极大挑战——如同将煲好的粥倒入碗中，速度不合适水和米粒总是分开状态，添加果粒的速度太快或太慢都会导致生产失败。林邦源和研发人员经过几个月的调试，终于解决了混合果粒和橙汁的速度问题。

具备了现实形态的产品现在需要有个响亮的名字。实际上，美汁源（Minute Maid）是可口可乐在全球使用多年的果汁品牌，最早可追溯到1946年4月15日第一批从美国佛罗里达运出的冷冻浓缩橙汁，此举标志着现代果汁制造业的诞生。可口可乐希望借新果汁引入这一全球品牌。但问题在于，Minute Maid针对全球不同市场有不同的产品定位，并对应着各具文化特质的本地翻译。如何把一个50多年前诞生的英文翻译成汉语、并能恰如其分地表达品牌含义？林邦源再次被难住了。
林的办公桌上曾放置了关于Minute Maid的100多个中文名译名没，但无一令他满意，以至于和记者谈及此事，林完全想不起其中的任何一个。正当困顿之际，公司内部的头脑风暴会议上，林邦源建议从列有全部员工名字的电话簿中寻找灵感。
在电话薄上，“林邦源”这个名字以一种前所未有的形象进入他的眼帘。1964年林邦源出生之时，香港水源缺乏，父亲专门在他的名字中放了一个“源”字，意在丰饶繁荣、源源不断。现在，这个“源”字被套用在Minute Maid的中文翻译上——朗朗上口、同时接近英文发音的“美汁源”由此诞生。按照字面意义，“美丽之源”、“美好果汁之源”皆能给人很好的遐想。这三个字一从头脑中迸出，林邦源就认定为完美的译名。
但这意味着果汁源成为一款完美产品了么？可口可乐并不这样认为。在这家饮料公司的创新守则上，可乐的成功不仅在于具有刺激性的口味，还包括煽动性的营销方式和独特的曲线瓶。据说，人们即使在睡意朦胧时依然可以通过迷人曲线的手感辨别出可口可乐，该瓶形曾在1960年取得美国专利局核准。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有这种强烈辨识度。
不过，说服公司同事放弃正方形或长方形的惯用瓶型并非易事。常用瓶型成本低，运输途中也能节省空间，没有更换的理由。在林看来，这恰恰暗藏着一个市场裂缝。中国竞争激烈的饮料市场，新品存活率并不高，初进市场的产品如果不抓住消费者的第一感觉，会迅速陷入被动。可口可乐肯为果粒橙耗费数千万人民币进行广告投放，拿出100万人民币的费用专门设计瓶型有何不可？毕竟，瓶型直接影响着消费手感。
为此，经过一个多月的沟通，同时佐以财务分析，林邦源最终说服了他的同事们展开瓶型研究。
最终的瓶型从10个模型中脱颖而出：上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。现在，这个“果粒橙”已作为成功瓶型进入了可口可乐公司亚特兰大的包装资料库。
就这样，2004年4月，果粒橙率先在上海，杭州，南京和西安4个城市推出。此后，令林邦源头痛的不再是创新概念，而是实际的原料供应问题。由于果粒橙使用的果肉全部从巴西和美国市场采购，无法及时、有效地按照市场反馈来调整订单。于是，到了2004年11月，恰逢国外供货商的收获期，林邦源果断订购了大量橙汁和橙子。这样一来，次年夏天的中国大部分地区，可以随意购买到果粒橙。
可以说，带着创新任务来到可口可乐公司的林邦源不辱使命。对于饮料行业的创新，林有着自己的理解。他认为传统的碳酸和非碳酸饮料的两分法会阻碍创新，未来的饮料市场将由不同类型的混合型产品引导潮流，比如含果汁的茶，含牛奶的果汁，以及含气的果汁。因此，含果肉的橙汁只是个开端，随着2008年可口可乐在中国新的研发中心的建成，林邦源所倡导的“混搭”之路会越发宽阔。

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