雷军：创办VANCL缘起PPG

出处：雷军博客  2008-11-24

　　最近看了不少关于PPG的负面报道，我不太了解事实的真相，但我还是非常尊重PPG。无可置疑，PPG是服装电子商务这个领域的开创者，对电子商务行业的发展做出了较大贡献。

　　陈年创办的VANCL，刚开始学习和参考的对象就是PPG。那个时候，我和陈年一天到晚思考的就是如何超越PPG。PPG在我的脑海里，一直是成功的标杆，后来PPG发生的事情，总让人觉得匪夷所思。

　　VANCL创业系列之一：创办VANCL的前奏

　　VANCL是2007年7月开始筹备，创办于同年10月18日。

　　我们从筹备至今，在短短的一年多时间里，公司发展到五百多人，完成了三轮数千万美元的融资，并且缔造了服装电子商务的第一品牌。虽然VANCL创业过程中也遇到了一些坎坎坷坷，总体来说，顺利得连我们自己都无法相信。

　　一、 缘起PPG

　　2007年上半年，PPG声名鹊起，以五千万美元的巨额融资和两亿元广告的狂轰乱炸震动了整个互联网行业，电子商务行业所有人都在研究PPG。PPG就是服装行业的戴尔，建立一个全新的服装品牌，然后产品全部通过网上销售，没有任何中间商，直接送货上门，价格也非常便宜。PPG快速增长的势头也充分证明了这个模式的可行性。

　　最早是朱立南找陈年，说PPG这个模式最适合我们卓越的老同事来干。联想投资是卓越网最早的投资者，朱立南（联想投资的CEO）对于我们的能力非常了解。我、陈年等一帮人在2000年5月创办了卓越网，很快成为了最大的电子商务公司之一，在2004年9月出售给亚马逊的。

　　我们对PPG有所研究，但还没有下定决心跟进，朱立南的提醒使我们开始认真思考在电子商务领域重新创业的问题。

　　我在PPG上试着买了几件衬衣，十天后才到货，后来PPG打电话问钱给谁了，我的订单是货到付款，钱当然给了送货上门的配送员，但这笔钱下落不明了。PPG虽然早起步两年，融了很多钱，但明显在电子商务运作的多个环节上存在不足。我们应该有很大的机会超越PPG。

　　如果前卓越的团队能一起重新创业，我们具备完整的团队和成熟的电子商务经验，过去创办卓越网的很多经验可以拿过来就用，可以少犯很多错误，竞争优势将非常明显。但劣势也同样显而易见的，至少有三大困难：一、当时PPG非常成功，已经遥遥领先，如何超越？二、我们对自己的学习能力非常自信，但毕竟我们没有一点服装业的经验；三、做电子商务是一个“烧钱”的行业，要想快速成功，起步就至少需要两百万美元，谁愿意为这次创业买单？

　　二、理清思路

　　研究了几周后，我们越来越有信心。我们总结PPG最大的不足在于，PPG更象一个电话邮购公司，而不是一个电子商务公司。

　　现在电子商务公司和电话邮购公司看起来完全一样，都有网站，都有目录册，都大规模投放广告，都有大规模的呼叫中心，的确很难区分。但两者的运作思路差异还是非常大。

　　电子商务和电话邮购最大的区别在于店面。

　　电话邮购完全靠广告和目录来做销售，基本没有店的概念。就算有网站，也只不过是电子目录。因为没有店，所以对广告和目录高度依赖，一旦停止大规模广告投放，业绩就会大幅度滑坡。现在流行的电视购物就是另外一样形式的电话邮购。

　　而电子商务，网站就是24小时不打烊的商店。一旦形成品牌，有了用户忠诚度，就会有大量回头客重复购买，对广告的依赖就大幅度降低了。当然，做电子商务挺难的，不仅要卖东西，还要在卖东西的同时，让用户记住你的网站，习惯经常在你的网站上买东西。

　　PPG 当时的网站域名是 yesppg.com，这个域名非常难记。（后来改叫 ppg.cn，但也晚了一步。）网站上的购物体验也非常不方便。PPG推广策略侧重在平面媒体和电视媒体上推广，互联网上很少见到PPG的广告，这说明PPG对于“网店”不重视，缺少互联网经验。这样做导致的结果是绝大部分定单来自呼叫中心，销售额将非常依赖广告投放。

　　电话邮购的模式要成功，最核心的是控制广告的投入产出比。PPG的媒体广告，主荐商品是500元的大礼包，这样做的好处是用户的平均订单金额高。但由于目前网上购物缺少诚信，很难让用户下定决心一次买500元东西，这样的广告效果会打很大的折扣。后来，PPG遇到困难，我觉得很重要的一个问题在于广告投放过度，同时对广告效果关注度不够。

　　三、下定决心

　　这件事基本想透后，我认为陈年加上前卓越的创业团队重新创业一定会成功的，我下决心全力帮助陈年。我们找了前卓越的几个业务主管，他们散落在各家电子商务公司，都非常怀念以前一起做卓越时候的快乐时光，很快就答应了一起重新创业！

　　大家坐在一起，花了几天时间，讨论了一下具体策略：我们先学习模仿PPG的产品思路和媒体投放思路，但核心思想是做电子商务，而不是电话邮购。

　　服装电子商务，品牌和域名就是最关键的事。经过几个月讨论，我们最后选择了VANCL凡客诚品。VANCL听起来更象一个服装品牌，而且我们注册了 VANCL.COM 的域名。一旦用户记住了我们的品牌，就知道了我们的网站。营销策略主要采用互联网推广，我们的目的要让用户习惯在 VANCL.COM 上买东西。

　　最核心的市场推销活动，选择了68元一件纯棉衬衣的初体验活动，也就是说，第一次到VANCL购物，只需68元就可以买一件纯棉衬衣。68元买纯棉衬衣，用户觉得特别便宜，两天内送货上门，用户也觉得特别方便，这样，尝试一下也无妨。

　　由于卓越网的经验，我们极其重视用户的购物体验，决定在北京、上海、广州都有库房，自建配送体系，这样可以确保北京、上海、广州、深圳四个大城市两天内送达，其他城市由第三方配送合作伙伴来完成，送货周期会长一些。

　　麻烦的是，我们的确从来没有做过服装生意，这点是我们最大的不足。怎么办呢？

　　我想起了一个朋友，他正在做一家很大的运动服装公司，他对电子商务非常有兴趣。我约他聊了聊我们的想法，希望他做VANCL天使投资人，请他指导我们做服装。过了几天，他答复他个人愿意投资VANCL。接着我们找了不少服装业的朋友，说服了其中一个人加入我们团队一起创业。

　　陈年自己也开始深入服装行业，整天泡在江浙的供应商那里，一点一点学习如何做服装。过了几个月，再谈起服装，他讲起来头头是道，俨然已经是服装业的行家了。

　　七月份，我和陈年，还有几个朋友，先凑了几百万人民币就开始筹备了。

电子商务在中国是一个非常有前途的行业，到目前已经有了十年历史，但依然存在很多的困难，如购物过程中的支付、配送及信誉等问题，还有改变用户购物的习惯等问题。这些困难的解决不仅仅需要很长时间，还需要投入大量的资金。因此，整个行业还是一个非常“烧钱”的行业，创业首要解决的难题就是融资。



    创办卓越网的时候，我们融资遇到了很多困难，几次面临无米下锅的状态，我才会下了很大功夫琢磨如何融资。我把我的心得总结成了十大标准。满足了十大标准的创业项目，如UCWEB、VANCL，融资会相对容易。我介绍 UCWEB 和 VANCL 融资过程的目的，是希望给创业者一个具体可参照的对象。希望创业者一定要仔细琢磨十大标准，尽量完善自己的想法，然后再去融资，也会比较容易成功的。

    再次推荐创业者仔细看看这两篇文章：

    《成功创业项目的十大标准》

    《UCWEB融资故事》

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    卓越网创办于2000年5月。这个时间点是美国互联网泡沫破灭的时候，此后的三四年，我一直被资金所困恼。

    这次创办VANCL的时候，我想的最多是如何融到足够多的钱，让陈年和创业团队有足够的资金把VANCL做成一家伟大的企业。这次我们幸运得多，首先遇到了很多“贵人”，其次时间点把握比较好，在金融海啸之前，我们完成了三轮数千万美元的融资。

    坐拥数千万美元现金过冬，VANCL日子过得会比较滋润。



第一轮融资：公司还没设立，我们就融了两百万美元



    我们决定先找几家熟悉的VC谈谈。

    去年七月的某天下午，具体日期我忘记了，我去找联创策源合伙人冯波谈，他去找IDG合伙人林栋梁谈。

    联创策源办公室在北京秦老胡同的一个四合院里，在冯波的茶室里，我先谈了卓越网的光辉历程，谈了对PPG不足之处的分析，然后讲了我们将如何做。他对PPG模式非常了解，我们聊得非常投缘。不到半小时时间，他就拍板同意投资。最后他开玩笑说，他还有一个条件，让他见见传说中的陈年。

    晚上喝酒的时候，陈年告诉我，他和IDG林栋梁在友谊宾馆谈的也比较顺利。林栋梁问他，是不是下定了决心，他说是的，最后林栋梁说他回去和其他合伙人商量一下，过几天答复。第二天林栋梁就来电话说，IDG也参与投资。

    就这样，我们公司还没有注册，策源和IDG就承诺了各投一百万美元。

    一年多来，这两家VC给了我们很大的帮助，我们也合作得非常愉快。尤其是策源的冯波，虽然我没有见过他穿VANCL，但他非常喜欢VANCL，经常给我们提各种各样的建议。他在美国念书的时候学的是电影导演，一位非常智慧的风险投资家，和他一起喝茶聊天是件很享受的事情。



插曲：鼎辉接着要加投我们一千万美元



    去年九月初，VANCL还在紧锣密鼓的筹备中。

    鼎晖的合伙人王功权到我办公室来拜访。我们聊到了VANCL，他马上有了兴趣，立刻就问，“我们还能再投一千万美元吗？”我说，“谢谢了，我们公司还没开张。”王功权说，“没有关系，我相信你们一定能做成。”

    当时他就向我要了陈年的电话，当天晚上十点，就约了陈年，一直聊到凌晨一点多。很快，这个案子就上了鼎晖的决策会。

    遗憾的是没通过，因为有合伙人质疑我们能不能短时间做成一个服装品牌。的确，传统的服装品牌都是花了十年以上的时间才建立的。

    今天回想起来，我还是非常感谢王功权，他给了我们巨大信心。他是万通集团的联合创办人，一位杰出的风险投资家，在IDG的时候投资了周鸿祎的3721，后来到鼎辉他继续投了周鸿祎的奇虎。



第二轮融资：开业不到两个月完成了第二轮融资



    10月18日，VANCL正式上线了。

    我每天都能听到陈年的捷报，那时陈年的口头禅：我们真的挺牛的。VANCL的横空出世，快速窜红，引起了投资圈极大的反响。那时几乎每天都有人问我们是否融资，逼得我们思考是立刻融资还是做大一点后再融资。

    12月下旬，董事会召开了紧急会议商量，做出了立刻融资的决定。冯波希望我们尽快完成融资，不要花太多的时间，主要精力还是要放在业务上。当时业务在高速成长，我们还面对一个大我们十倍的竞争对手，我们的确没有太多精力谈投资。

    我们仔细讨论了融资策略后，决定公司定价可以适当低一点，但关键在于速度。我们希望两周内完成整个融资过程。这对VC来说，是一个相当苛刻的条件。

    我们立刻约谈了几家最有兴趣的VC一起谈，这几家兴趣都非常大，响应速度非常快。其中软银赛富合伙人羊东兴趣最浓厚，但他们处在非常不利的位置，因为他们所有人都在新西兰开会，一周后才能回来。当时，我的态度非常明确，谁的速度快我们选择谁。在这样的情况下，羊东做出了巨大努力，在新西兰他们召开了一个紧急决策会，当天下午五点就打电话给我，他们通过了。软银赛富作为国内管理十多亿美元资金的顶级投资者，合伙人全部在国外，和我们用电话沟通的情况下，只用了几天时间就拍板了投资VANCL，这是一件很不容易的事。

    当天下午七点，另外一家大牌VC也通过了决策会，其实他们的决策效率也极其惊人，但遗憾的是晚了两个小时。

    最后我们选择了软银赛富。一月初，钱就到帐了。

    羊东是第一位穿VANCL的风险投资家，他帮VANCL做了非常重要的一件事情，就是做了VANCL的服装代言人。

     

       代言VANCL的软银赛富合伙人羊东



第三轮融资：六天搞定数千万美元的投资意向书



    经过七八个月的努力，我们的业绩扶摇而上，已经成为了服装电子商务的第一品牌。

    这个时候，我们迫切需要融更多的钱，引入国际一线品牌的供应商来提升产品品质。VANCL产品的品质和口碑是VANCL的生命线，没有足够的资金很难说服优质的供应商。董事会商量后，我们决定启动第三轮融资。这次我们计划融资几千万美元，根据前期和各家VC沟通的情况，我们制定了一个周密的融资方案。

    端午节后第一个工作日，2008年6月10日，周二上午，我们的融资开始了。我给最有兴趣的六家VC打了电话，说明了我们的融资条件，我们提出的要求是希望两周之内签订投资协议，然后一个月内完成融资，谁先同意我们选谁。

    凡是融过资的创业者都知道，出了第一版的 Termsheet, 一般来说，不花上几个星期的时间，不改上七八个版本是很难完成的。

    于是最繁忙的一周开始了。我每天都有十多个电话会，并到各家VC拜访，交流公司情况，回答投资者的各种问题；从当天下午开始几乎每天都有投资者到VANCL办公室来了解情况，忙的时候，陈年也需要在不同的会议室同时接待不同的投资者。

    周四，我们就收到了第一份 Termsheet 草稿，这是启明创投童士豪给的。童士豪，英文名叫Hans,是我很好的朋友，我们经常交流投资的心得。他非常看好VANCL，很快说服了他们的投资委员会。

    于是，我们协调公司律师，已投资的三家机构合伙人、项目经理和律师，开始讨论启明的文件，提出修改意见，然后反馈给启明。几乎每半天一个版本。我们一边在和启明谈条款，另外一方面同时接待启明的尽职调查。终于在周日下午，所有人达成了一致意见，确定了投资意向书的最终版本。晚上八点，所有人都在文件上签字了。签字后，我的嗓子都有点沙哑了。

    从周二上午开始到周日下午，仅仅只有六天时间，启明的投资意向书就搞定了！这一切，我不能不佩服启明的合伙人Hans(童士豪)，是他的强有力的执行力，创造了这样的奇迹。也辛苦了策源、IDG和赛富的合伙人、投资经理以及律师，大家忙了整整一个周末。

    签字后的第二天，我打电话给所有参与的VC，表示感谢。有家VC的合伙人正在机场，准备飞北京，计划当天下午到公司来访问，听到这个消息，他非常失望。

     一个月后，7月15日，这次融的几千万美元全部到帐了。今天想想，如果晚两个月的话，金融海啸开始了，结果会如何？



    今天，VANCL已经成为了服装电子商务的绝对领导者，网上服装的第一品牌。回顾过去，VANCL的三轮融资成功的原因有以下几点：

    1. PPG在前面帮我们验证了商业模式，为VANCL创业及融资奠定了良好的基础。

    2. VANCL的融资成功，关键在于不断增长的业绩。支撑这个业绩的，是产品品质以及用户的认可。陈年领导的成熟电子商务团队，用一年时间逐步向市场证明了他们的执行力。

    3. 投资圈朋友的鼎力支持，联想投资朱立南的建议，联创策源冯波、IDG林栋梁、软银赛富羊东和启明创投Hans(童士豪)的果断决策和投资，这些投资界的老大一起造就了VANCL的奇迹！



    VANCL离最终的成功还有很漫长的路要走。但我坚信，在用户、供应商和合作伙伴支持下，在所有员工的共同努力下，VANCL一定会交出满意的答卷。

    最近，陈年写给董事会的邮件中提到，“经过一年的摸索，山东鲁泰、香港溢达等国际一线品牌的供应商已经成为了VANCL的供应商，我们的产品品质得到了进一步提升，用户的重复购买率也大幅提升。在最近几个月的报表中，已经超过50%购买者是回头客，VANCL已经连续两个月盈利！”

    祝福陈年，祝福VANCL!

太长了没有时间去全看！

学我者生,似我者死...不知道接下去VANCL到底生死如何?

刚才上PPG和vancl两个网站看了一下，确实vancl后起直追，已经超越PPG。
PPG的产品品种太过单一，目前在网下和供应商的关系也越来越差，确实值得好好思考。