城市形象设计中的 CIS 系统 转载 作者：谢飞

摘要： CIS 是被社会组织广泛采用的形象定位战略，是一种整合了组织的理念、活动以及视觉表现的形象识别系统。本文以城市为组织形象设计主体，将 CIS 的内涵加以拓展，进而探讨城市形象 CIS 的内部框架和实现方法。

关键词：城市形象；识别； CIS

一.CIS 的内涵与城市形象设计

    CIS(Corporate Identity System) 是由 CI 战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。 CI 一般译为企业形象识别，是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略，强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。

    20 世纪 70 年代以后， CI 战略逐步由外在的视觉形象识别向内在的经营理念、员工意识以及企业体制等要素深化，形成了一种注重深入了解企业自身经营资源与经营方针，用以扩大与竞争对手之间差异性的 CI 识别体系。这种综合了企业各方面要素的 CI 战略是一种整体识别系统，即 CIS 。这是一种将企业、机构的经营理念与精神文化传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感的一整套识别系统，它涵盖了组织内部各成员、各环节、各方而的综合要素，也涵盖了组织与其外部进行联系与沟通的各种要素。

    以组织的统一识别系统为核心的 CIS ，主要由理念识别系统 MI 、行为识别系统 BI 和视觉识别系统 VI3 大部分构成，它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象 3 方面内容，是组织形象展示的平台。通过对这 3 大子系统的构建，能为组织形成一套完整的形象识别系统，达到吸引公众的目的。 CIS 对社会组织塑造良好形象有重要意义，同时， CIS 还能够在更广泛领域发挥作用。

1.将 CIS 导人城市形象设计的意义

    城市，作为政治、经济、文化等多方面要素在现代社会中聚合而成的综合实体，其性质、结构和功能都具有复杂性，不同城市在形成过程中又沉淀了独特的个性。近年来，随着城市化水平提高和资本趋利性在经济发展中的体现，越来越多的中国城市意识到在日趋激烈的区域竞争中，在城市现代化的进程中，塑造一个鲜明独特的城市形象对于城市发展的重要性。城市形象的塑造和传播，归根到底也是城市个性要素的提炼以及被受众有效识别的过程。因此，在城市形象的建设过程中，引入 CIS 有助于使人们对城市价值的评判过程中形成综合性的特定共识。

    城市形象 CIS 可以理解为 City Identity System ，即把传统 CIS 中的 Corporate 替换为 City ，从而把城市作为形象设计的主体，为城市形象的塑造提供有组织的、系统化的识别方案，有利于增强城市的吸引力，从而提高城市的竞争力和经济发展水平。

2.传统 CIS 与城市 CIS 的差异

    传统 CIS 是发端于企业并广泛应用于各类社会组织的形象识别系统，其主体一般是属于某一特定领域，且具有明晰的理念、高度的向心性以及特定的公众。因此，传统 CIS 可以有针对性地为组织的产品或服务的提供对象，以本组织的核心理念为源泉，以组织内部员工高度的向心性为动力，形成 MI 、 BI 、 VI 三位一体的形象识别系统。将 CIS 引入城市形象设计，不是简单地把传统 CIS 的理论与方法嫁接到城市规划与设计中，而是需要从宏观与微观并重的角度考察城市相对于各类社会组织来说所具有的组成要素上的综合性、结构上的复杂性、功能上的整体性，以求在对城市有充分了解和深层次剖析的基础上，形成能体现城市内涵与外延的 CIS 系统。

    尽管城市 CIS 和传统 CIS 一脉相承，但两者也存在显著的差异性。

    首先是两者在行为主体、行为载体以及受众等方面的不同。传统 CIS 的行为主体是以企业为代表的各类社会组织，行为载体是内部员工和组织输出的产品及服务，受众是组织的特定服务公众。城市 CIS 的行为主体是城市，行为载体是城市中的人及其活动，受众是所有与该城市有直接或间接关联的人。

    其次是两者理念依据的范围不同。传统 CIS 的根本源泉是组织的理念以及经营策略，一般来说具有功利性；城市 CIS 则强调城市的整体发展战略，具有公益性。

    第三是两者实施范围的大小不同。传统 CIS 为社会某一特定领域中的组织所运用，而城市 CIS 则是政治、经济、历史、文化等多重要素的综合识别，其实施范围远大于传统 CIS 。鉴于城市相对于社会组织所具有的广度和深度，使得传统 CIS 在城市形象设计中的生搬硬套无法满足对城市各种要素的整体识别，所以，有必要对传统 CIS 的 3 大子系统进行内部细分和完善，形成能够综合体现城市形象的城市 CIS 。

二.城市 ClS 的内部框架

    如前所述，运用传统 CIS 理念进行城市形象设计的过程中，首先需要对 MI 、 BI 和 VI3 大子系统进行深入的完善，即针对城市的特性在 3 大子系统内部形成更加具体的要素识别体系，具体结构如下。

1.城市 CIS 中 MI 的内部识别体系

    MI 是传统 CIS 中对组织理念、方针、文化等意识形态要素的识别。在城市 CIS 中， MI 应当从城市定位识别、城市地位识别、历史人文识别、区域属性识别等方面来实现对城市根本属性的认识。

    城市定位识别是对城市的发展目标和战略方向的认识，是指城市根据自身条件、竞争环境、消费需求等的动态变化，科学确定自身发展的目标、扩展的空间以及在竞争中所处的位置；城市地位识别是对城市当前的政治、经济、文化等方面发展水平的评价。城市地位是对城市现时实力的肯定，往往与城市的知名度、美誉度和影响力联系在一起：历史人文识别是对城市历史、文化、民俗等人文要素的识别。这些要素是一座城市在长期发展过程中沉淀下来的，是城市中最持久、最具特色的精神源泉，影响着城市的其它方面。区域属性识别是在当前区域经济发展和区域竞争加强的背景下，对一座城市区域归属的认识。

2.城市 CIS 中 BI 的内部识别体系

    在城市 CIS 中， BI 是对城市各方面的行为能力和行为效用的识别，包括经济水平识别、行政能力识别、行为素质识别、辐射能力识别等分支识别要素。

    经济水平识别是对一座城市经济实力及其在经济方面的能力表现的认知，主要涉及产业结构、商务商贸繁荣程度、创新经济能力等内容。发达的城市经济能够带来更强的人才、资本吸引力，是城市重要的营销资本。行为能力识别是对城市政府的行政效率、政策法规等的认知，是城市政府执政水平的体现。政府行政能力水平的高低直接影响市民对城市管理层的认可程度以及投资者的投资信心，因此这是各种城市考察中一项重要的内容。行为素质识别是对城市市民行为的认知。城市中市民的行为素质主要通过城市的秩序、文明等要素得到体现。市民行为素质与文化教育密切相关，通过对市民行为素质的识别，可以对城市的教育水平有间接了解。辐射能力识别是对一座城市对周边区域在政治、经济、文化等方面的辐射效力的识别。一座城市的辐射能力可以反映出城市的影响力和中心地位，同时也能够使其发展成为特定区域的增长极，各大城市争相建设成为区域交通枢纽便是积极增强辐射能力的一个例证。

3.城市 CIS 中 VI 的内部识别体系

    城市 CIS 中的 VI 主要是对城市直观的视觉印象要素的识别，包括地理环境识别、城市标志识别、市民精神识别、人工环境识别等分支系统。

    地理环境识别是对一座城市地理形象的认知。城市建造在一定的地理环境当中，地理表象是城市天生的视觉要素，是城市规划中必须考虑和尊重的内容。一些城市所具有的独特地理资源往往与该城市形成融合共生的关系，地理环境也成为城市利用广泛的名片。城市标志识别是对城市的 VI 标志的识别。 VI 标志是 CI 设计的核心要素，在传统 CIS 中也承担着重要的组织理念传播功能。市民精神识别是对城市市民的精神状态和群体形象的识别。市民是最能代表一座城市人文状态的人，一座城市由于其产业、文化等要素的制约，市民的整体形象也就具有特定的识别意义。人工环境识别主要是对城市建成区域的建筑、交通等设施的识别。建筑是城市的一种物质载体，从单体来说，一座城市的标志性建筑物可以起到代表城市形象的作用，如北京的天安门、上海的东方明珠电视塔。从群集来说，一个与众不同的建筑群是城市形象的集约展现，如美国纽约的曼哈顿街区，香港维多利亚港建筑群等。

三.城市 ClS 的实现

    城市 CIS 是一个统一的城市形象设计体系，其 3 大子系统有机组合、相互作用、缺一不可。要使其真正转化为城市形象的总体认知，就是要根据城市 MI 、 BI 和 VI 的内部识别体系，在城市形象建设中重视各种识别要素的优化，使这些微观要素能够在加以整合后，从宏观上反映城市整体形象。

1.城市 CIS 中 MI 的实现

    城市 CIS 中的 MI 是城市形象设计中的灵魂和原动力，属于思想、文化层面，城市形象可以通过它由内向外扩散，使之成为塑造城市形象的源泉，它要求在城市形象设计中，正确评估城市实力，利用国家对城市所属区域的发展政策，科学定位城市发展方向，并充分挖掘城市的历史文化精髓，把城市的内在魅力展现在世人面前。这其中，尤其要重视城市的定位，这是城市发展战略中的灵魂，是城市未来发展状况的铺垫。通过对城市的科学定位，有利于将城市协调发展的道路，有利于发挥城市的优势，有利于提高城市的竞争力。同时，对科学的城市定位的识别还可以使受众认识到城市在某些方面的潜力，进而促进城市对资本、人才的吸引，增强城市实力。

2.城市 CIS 中 BI 的实现

    BI 是城市中各种制度、行为的体现。城市 CIS 中 BI 的塑造，就是要促进城市管理层与公众的沟通，并通过各种积极政策，拉近城市与其它地区投资者的距离，从而增强公众对城市的了解、支持、认同与合作。

    要完善城市 CIS 中的 BI ，需要从政府、市民和城市经营等几方面着手。

    首先，要提高政府的执政水平。政府的管理是一座城市发展的必要干预和导向，是政府与社会共建城市的前提和保证。政府行政能力水平的高低直接影响市民对城市管理层的认可程度以及投资者的投资信心，因此这是城市形象中一项重要的内容。

    其次，要大力发展城市文化教育水平，营造文教氛围，建设学习型城市，以求提高市民的行为素质，使城市的“一举一动”都给人留下美好的印象。

    第三，要大力提高城市的经济创新能力和商务商贸繁荣程度，将城市产业机构合理化，使城市经济的实力和活跃程度得到认可，这样能够使城市具有更强的人才、资本吸引力，达到形象传播的目的。

3.城市 CIS 中 VI 的实现

    VI 是 MI 和 BI 的外化，是城市 CIS 中最直观的部分，包括城市的标志、环境等。城市标志的设计，应充分反映城市的文化、精神和魅力。一个设计优秀的城市标志不仅可以使受众视觉愉悦，印象加深，更重要的功能是传达城市精神，塑造城市形象。这是现代城市形象设计不可缺少的内容。当前已经有不少城市在其形象设计中采用具有丰富内涵的标志作为传播要素，如“飞龙”标志在很多场合与紫荆花一起成为香港的代名词。城市 VI 中需要下更大工夫的是对城市环境的打造，也就是对城市的地理环境以及在此基础上的城市建筑等物质载体进行优化。在城市规划中，要充分考虑和尊重城市的地理环境，合理地进行开发扩张。有条件的城市可以利用与众不同的地理环境设计城市天际线和滨水线，使城市与自然和谐共处，在视觉上给人以愉悦的享受；另外要考虑在城市中修建恰当的标志性建筑。从单体来说，一座城市的标志性建筑物可以起到代表城市形象的作用，如前面所述的北京的天安门、上海的东方明珠电视塔；等。独特的建筑可以加深公众对城市的印象，这也是城市形象传播的途径之一。

4.城市 CIS 的整合实现

    城市 CIS 的 3 大子系统的有机整合，是实现城市 CIS 的关键步骤。 3 大子系统在完成内部设计要素的时候，就已经考虑了其间的相互作用关系，如 VI 注重本质和内在精神， BI 是 VI 的行为反映， VI 是 MI 和 BI 的外在表现。城市政府在经营城市的过程中，要把塑造城市形象放在重要的位置。在制订城市发展规划时，要树立长远的眼光，把城市形象的塑造作为一个长期过程与社会经济发展并存。在平时的政务工作中，各部门要树立形象意识，认识到自己的行为都代表城市的形象。要利用广泛的宣传，使城市的形象要素深入民心，提高城市知名度。还要注意避免走入城市形象设计的一些误区，如一味追求大而全却忽略做精做强，一味追求欧化而忽略地方特色，一味追求外在表现而忽略城市内涵等。