[如家] 孙坚替如家“致歉”

来源：ＩＴ经理世界　2007-08-05

如家酒店的超高市盈率给市场带来了很多误解。

在如家酒店连锁成立5周年纪念的7月25日，CEO孙坚说，某种程度上，是如家让很多投资者对经济酒店这个行业产生了误解，导致该行业出现了了前所未有的投资热潮。

经济型酒店行业的投资和竞争日趋狂热，价格杀手已经浮出水面。

所有纳斯达克上市的中国概念股之中，如家有着超乎寻常的高市盈率，按7月24日交易价格计算，如家（NasdaqGM:HMIN）的PE为185.71倍，甚至高于互联网公司百度的PE——129.95倍。

　　如家如此被美国投资人追捧可谓一个中国概念的奇迹，但是奇迹背后还是有一些合理的逻辑的。在酒店经营类上市公司中，能够保持业务规模和盈利水平同时高速增长的公司寥寥无几，而如家能做到这一点，而且连续4年销售收入和利润保持100%以上的增长，这是投资人最为看重的。

　　另外，如家是中国酒店业唯一崛起的本土品牌，中国本土企业在星级酒店市场上集体沦陷，几乎全部为外资占领，能够体现中国本土特色的唯有经济酒店了，而如家又是该领域的第一名，另外如家还背靠着一个高速成长的中国消费市场。

　　最后，资本市场也青睐于如家直接的盈利模式、简单的商业模式和有效的管理团队。

　　但是如家的市盈率已经高到容易让人产生误解的地步——经济酒店这个行业就是那么值钱。很多投资人只看到了连锁酒店作为投资品种的价值，而淡忘甚至忽略了其本身的行业属性，以及这个行业的“合理PE”。这导致很多投资人并不在意连锁酒店本身的业务模式，而只单一追求规模和扩张速度，更有人认为，既然美国的资本市场愿意支付如此高的溢价，以近200倍PE来交易如家的股票，那么自己现在以20多倍PE收购大量酒店资产来组建连锁，一旦将来上市还是可以获得10倍~20倍的收益。但这显然是一种误解。

　　以沈南鹏的观点来看，如家之所以成为如家，是因为如家能够打造成为连锁酒店的第一品牌，行业第一肯定能够做到经营效率最高、投资回报率最大，因此如家是所有想投资中国连锁酒店业的投资者最理想的投资对象。

　　如家的商业模型经过精心推敲，盈利模式经过仔细测算，品牌连锁管理、纯租赁模式、1个酒店投资3年回本，这些指标都是经过仔细测算并被严格遵守的。如家成立5年来，门店从1家到目前的242家（截至2007年6月30日），100多个客房扩张到现在近3万个客房。即便如家每时每刻都处于一种高速扩张的过程之中，新店的比率一直占据三成，但是每期都保持着超低负债的运行方式，其成熟酒店的资产回报率一直处于20%以上（计入新店亏损和管理费用对利润的摊薄，如家的资产回报率也都接近10%）。

　　也就是说，如家上下都觉得自己在做行业，资本市场的认可就在于他们的专业性，而这种专业性就是和纯资本运作的本质区别。

　　资本市场向来残酷，在美国《投资者日报》创始人威廉•欧奈尔的投资铁律中，非常重要的一条就是“只看第一不看第二”，欧奈尔用无数案例证明，市场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所有其他同业。携程和艺龙在股价上的差异，正是美国投资者对这一理念认同的表现。孙坚说，成熟市场的投资者不会把鸡蛋分散在多个篮子里的，他们只愿意为最好的投资对象掏腰包。

　　如家的高市盈率也许对很多项目起到了推波助澜的作用。7月9日，汉庭酒店连锁（Hanting Hotels）宣布获得鼎晖创投、成为基金等五家风险投资公司共8500万美元的投资，据称该项融资额开创了国内服务业企业首轮融资的新纪录。由于没有透露汉庭为此融资稀释了多少股权，因此我们无法测算本次融资的PE，但是目前汉庭在全国只有约40家连锁酒店，且其中大多为处于投入期的新店，但是汉庭却融得了8500万美元，交易PE凿实不低。

　　汉庭的成功融资标志着中国的连锁经济酒店第二轮融资和扩张高潮的到来，有报道显示，仅2006年1年，如家、锦江之星、“7天”和莫泰等国内经济型酒店“四强”新增客房将近1万间，扩张速度几近“疯狂”。而支撑如此疯狂扩张的是经济酒店的不断融资。

　　获得两次成功融资之后的如家最近宣布，4年内将把酒店规模扩张到1000家，从而跻身全球酒店业10强之列。

　　去年12月15日，上海锦江国际酒店集团香港上市，并宣称其融资将主要用于扩展旗下经济型连锁酒店“锦江之星”。今年，锦江国际将募得的20多亿元资金中的10亿多元投入锦江之星，计划到2010年连锁酒店发展到600家，战略发展目标为1000家。

　　“7天”于2006年底获海外基金公司投入1000万美元之后，计划在2007年把门店扩张到100多家，力争赶超锦江之星。莫泰168连锁酒店则在融资2000万美元海外资金后，同时加快扩张莫泰168、莫泰268以及莫泰QQ三个品牌，打算今年三季度赴美国海外上市。

如家酒店连锁的计划是4年内把酒店规模扩张到1000家，跻身全球酒店业10强
　　目前的竞争事态是，只要有如家布点的地方，必然会有汉庭、莫泰和锦江之星等出现，上海、北京等地甚至出现了同一个商业圈五六家经济酒店扎堆的现象，而很多连锁酒店的业态基本类似，房型设置、餐饮服务、大堂布局等都有模仿，甚至酒店内代售的图书都和如家的一模一样。

　　业态趋同的情况就带来了价格的拼杀，低价杀手由此比比现身。其中，由亚太地区最大的邮轮公司丽星邮轮集团投资并管理的简约经济型酒店——“我的客栈””（myinn）最有代表性，据称，这是国内首家采用预制房间模式建造的酒店，其房间价格已经压低到了每晚99元的超低水平。

　　为了降低成本，丽星邮轮集团利用其生产船舱的规模优势，批量生产装修新颖的“预制房间”，然后用巨大吊车将一个个完整船舱式的客房吊进酒店框架。有酒店业人士认为，“我的客栈”有可能用这种超常规的方法击破了连锁酒店业“3万/间”的成本大底，将装修成本降低到了极致，简约型经济酒店的出现将横扫以前为简陋招待所、小酒店所盘踞的廉价住宿市场，从而开启一个经济酒店的全新细分市场。而为了降低运营成本，“我的客栈”不提供免费的拖鞋、牙刷、洗手液等6小件，所有洗漱用品也仅以简单的三合一注冲式沐浴露和两条毛巾替代。此外，酒店由于没设置最耗人力的餐厅，洗衣和饮料也是自动投币的机器等等。另外，所有客房均不提供电视机。

　　就在这个行业趋向疯狂时，中国饭店协会《2007中国经济型饭店调查报告》显示，经济型酒店的平均出租率已从2005年的89%下跌到2006年的82.4%，平均门市价格从2005年的328元降到209元。招商证券的分析师苏平据此认为，连锁酒店业的暴利时代已经过去，随着物业租金的不断上涨，连锁酒店利润率下滑已成必然。而永兴投资咨询公司的酒店业分析师邝海则认为：“中国连锁酒店业的拐点已经出现。”

　　另外，如家2007年第一季度未经审计财报显示，尽管公司第一季度总营业收入同比增长65.5%，但同时，2007年第一季度的酒店出租率和每客房营业收入与2006年同期相比出现双下滑，入住率由90%下降至86%，每客房营业收入由157元降至151元。

　　也许，市场隐患早就潜伏在狂热的氛围之中，只是没有被头脑发热的人发现而已。

　　显然，经济型酒店市场是如家等一批先行者苦心培育的，但是目前的狂热和即将到来的残酷竞争，显然也是因如家等公司获得了巨大成功而造成的。如家显然不希望发展过热和过度竞争给整个行业带来系统性的伤害，所以孙坚才会在5周年庆典上不断地说，希望如家的高市盈率别再给市场产生误解，舆论也别再误导这个市场了。

呵呵呵，个人比较喜欢这些经济型酒店，经常在锦江之星和如家、莫泰等入住。

舒适、干净，价格便宜。性价比高！